SVEČIŲ KOLONA: CCNY prof Daktarė Mara Einstein pastaruosius 20 metų praleido pasinėrusi į žiniasklaidos pramonę, užėmė pagrindinius vadovo pareigas NBC, MTV Networks ir didžiosiose reklamos agentūrose, kur dirbo prie ikoninių prekių ženklų, tokių kaip Miller Lite, Uncle Ben’s ir Dole Foods, kampanijų. Naujausia jos knyga „Hoodwinked: How Marketers Use the Same Tactics as Cults“ nagrinėja psichologines strategijas, kurias rinkodaros specialistai naudoja siekdami paveikti vartotojų elgesį. Daktaras Einšteinas taip pat yra pagrindinis bendradarbis naujojoje Netflix dokumentinis filmas, Pirkite dabar! Pirkinių sąmokslas. Prodiuseris „Oskarą“ pelnęs „Grain Media“ („Baltieji šalmai“) ir režisierius Nic Stacey („Pasaulis pagal Jeffą Goldblumą“). Pirkite dabar! atskleidžia prekių ženklų manipuliavimo taktiką, susijusią su degalų sąnaudomis, ir atskleidžia didelį jų poveikį asmenims, bendruomenėms ir planetai.
Buvo 5 val. ryto po Padėkos dienos 2008 m.. Prie Walmart prekybos centro Valley Stream mieste, Niujorke, daugiau nei 2 000 pirkėjų valandų valandas kentėjo stingdantį šaltį laukdami, kol atsidarys durys ir prasidės šventiniai išpardavimai. Antrą kartą durys buvo atrakintos, prasidėjo chaosas. Stiklas išdužo, o minia veržėsi į priekį, mirtinai sutrypdama 34 metų Jdimytai Damour, trokšdama susitarti. Net ir po to, kai buvo paskelbta apie tragediją, kai kurie pirkėjai tiesiog toliau ieškojo nuolaidų, nenorėdami, kad kas nors trukdytų jų veiklai. Juodasis penktadienis ieškojimas.
Šis baisus įvykis nebuvo pavienis įvykis. Tinklalapis vadinamas Juodojo penktadienio mirties skaičius 2006–2021 m. buvo užfiksuota 17 mirčių ir daugiau nei 100 sužeidimų, susijusių su apsipirkimu Juodajame penktadienyje. Nuo tada pranešimų apie pirkėjų muštynes automobilių stovėjimo aikštelėse ir fizinius konfliktus parduotuvių koridoriuose tik padaugėjo. Už ką? Šiek tiek pigesnis televizorius ar žaidimų konsolė?
Taigi, kaip ši beprotybė prasidėjo? Kaip diena po Padėkos dienos, kuri kažkada buvo skirta maisto likučiams ir šeimos laisvalaikiui, tapo komerciniu žmogumi, kuris priverčia milijonus žmonių į pašėlusį apsipirkimą? Atsakymas slypi tame, kaip rinkodaros specialistai, žiniasklaidos priemonės ir net pramogų industrija suformavo mūsų suvokimą apie vartojimą, įterpdami jį į mūsų kultūrinę psichiką.
Gamtos šventė
Terminas Juodasis penktadienis atsirado XIX amžiuje, aprašydamas finansines panikas ir ekonomikos nuosmukį. Tačiau devintajame dešimtmetyje mažmenininkai susigrąžino šią frazę ir pakeitė jos reikšmę. Juodasis penktadienis, nebėra baimės diena, tapo pelningumo švente – diena, kai įmonės „iš „raudonos“ (prarasti pinigų) perėjo į „juodąją“ (pinigų uždirbimą).
Mažmenininkai reklamavo agresyvius „durų griovimo“ pasiūlymus, pailgintas darbo valandas ir reklamas, skatinančias apsipirkti po Padėkos dienos. Šiandien atostogų sezonas sudaro net 30% metinių mažmeninės prekybos pajamų. 2023 m. vidutinis amerikietis šventiniam apsipirkimui išleido beveik 900 USD, o vien Juodasis penktadienis uždirbo dešimtis milijardų dolerių, o šių metų atostogų sezonas turėtų surinkti 1 trilijoną USD.
Jungtinėse Valstijose Juodojo penktadienio dominavimą skatino ne tik reklama, bet ir popkultūra. Žiniasklaida ir pramogos šlovino sandorių medžioklės jaudulį, normalizuojantį pašėlusį vartojimą. Pradedant televizijos laidomis, kuriose akcentuojamas ekstravagantiškas apsipirkimas per šventes, baigiant influenceriais, demonstruojančiais juodojo penktadienio žygius, pramogų industrija vaidina svarbų vaidmenį įamžinant mitą, kad tai šventė, kurioje turėtume dalyvauti visi.
Vartojimo kultas
Mano knygoje Hoodwinked: kaip rinkodaros specialistai naudoja tą pačią taktiką kaip kultaiAš tvirtinu, kad rinkodaros specialistai naudoja psichologines manipuliacijas, kad sukurtų lojalumą ir priklausomybę. Kaip ir kultai, rinkodaros specialistai išnaudoja pažeidžiamumą, kuria vidines ir išorines grupes ir žaidžia emocijomis, kad paskatintų elgesį.
Juodasis penktadienis yra šios taktikos pavyzdys. Štai kaip jie išdėstyti:
- Apgaulinga praktika: Mažmenininkai dažnai manipuliuoja kainomis, kad pasiūlymai atrodytų geresni nei yra. Nešiojamojo kompiuterio, kuriam reklamuojama 40 % nuolaida, kaina prieš kelias savaites galėjo būti išpūsta, todėl nuolaida buvo beprasmė. Juodąjį penktadienį parduodami produktai kartais yra nebegaminami modeliai, skirti užkirsti kelią tiesioginiam kainų palyginimui.
Internetinės prekybos platformos nėra geresnės. Tokios įmonės kaip „Amazon“ renka daugybę vartotojų duomenų, kurie vėliau naudojami manipuliuoti pirkimo įpročiais ir rekomenduoti produktus, kurie padidina pelną – nebūtinai vertę. Kiekvienas paspaudimas, paieška ir pirkimas pateikia algoritmus, skirtus išlaikyti jūsų išlaidas.
- Jūsų duomenų naudojimas prieš jus: Skaitmeninis stebėjimas yra šiuolaikinės mažmeninės prekybos pagrindas. Įmonės stebi jūsų elgesį internete, pirkimo įpročius ir net vietą, kad nukreiptų jums skelbimus. Šie duomenys taip pat parduodami trečiosioms šalims, kurios gali juos panaudoti nustatydamos viską nuo tinkamumo paskolai iki draudimo įkainių. Nors Europos vartotojams naudingi griežtesni privatumo įstatymai, tokie kaip GDPR, amerikiečiai daugiausia priklauso nuo duomenų brokerių malonės, kurie teigia, kad beveik kiekvienam piliečiui turi tūkstančius duomenų taškų.
- Įniršio auginimas ir socialinių tinklų manipuliavimas: Socialinės žiniasklaidos influenceriai vaidina lemiamą vaidmenį skatinant švenčių vartojimą. „Įniršio ūkininkavimo“ sąvoka – provokuojanti pyktį ir skatinanti įsitraukti – leidžia vartotojams prilipti prie savo telefonų ir naršyti per begalinį turinį. Kiekvienas paspaudimas „Patinka“, komentaras ar bendrinimas sustiprina kompulsyvų elgesį, įtraukdamas vartotojus į nerimo skatinamą vartojimo ratą.
Tokios platformos kaip „TikTok“, „Instagram“ ir „YouTube“ šventinį apsipirkimą paverčia reginiu. Žymos su grotelėmis, pvz., #BlackFridayDeals ir #HolidayHauls, užlieja kanalus, sukurdamos skubos jausmą ir FOMO (baimę praleisti – terminą sukūrė rinkodaros strategas).
- Emocinės manipuliacijos: El. pašto rinkodara yra dar vienas galingas įrankis. Skirtingai nuo skelbimų, el. laiškai atrodo asmeniški – juos pasirinkote. Dėl šio intymumo vartotojai tampa imlesni žinutėms. Tyrimai rodo, kad elektroninio pašto rinkodara dažnai lenkia socialinių tinklų įtaką skatinančius pirkinius, nors tokios platformos kaip „TikTok“ dominuoja kultūriniame pasakojime su tokiomis tendencijomis kaip #TikTokMadeMeBuyIt.
- Socialinio įrodymo iliuzija: Matant, kaip kiti elgiasi – rikiuojasi ne parduotuvėse, dalijasi pirkinių gabenimu ar skelbia „negalima praleisti pasiūlymų“, – atsiranda bandos mentalitetas. Socialinis įrodymas verčia mus manyti, kad vartojimas yra ne tik normalus, bet ir būtinas socialiniam priėmimui.
Žiniasklaidos ir pramogų vaidmuo
Žiniasklaida ir pramogų pramonė prisidėjo kuriant kultūrinį Juodojo penktadienio fenomeną. Žiniasklaidos pasakojimai dažnai sustiprina idėją, kad vartojimas yra lygus džiaugsmui, pradedant naujienomis, šlovinančiomis žiaurius sandorius ir baigiant šventiniais filmais, romantizuojančiais dovanų teikimą. Tuo tarpu realybės šou ir influencerių kultūra švenčia pernelyg didelius išlaidavimus, kurdami trokštamą gyvenimo būdą, kuris nepasiekiamas daugumai, tačiau labai trokštamas.
Net pačios pramogų pramonės rinkodaros strategijos – išankstinė prieiga prie srautinio perdavimo pasiūlymų, išskirtinių prekių kritimų ar partnerystės su mažmeninės prekybos milžinais – atspindi tą pačią taktiką, kurią naudoja tradiciniai mažmenininkai.
Kelias pirmyn
Potvynis gali virsti. 2024 m. pradžioje suaktyvėjusi tendencija #Deinfluencing skatina vartotojus atsisakyti per didelio vartojimo. Jaunesnė auditorija, ypač Z karta, vis labiau suvokia priverstinio apsipirkimo aplinką ir psichologinę žalą. Jie renkasi patirtį, o ne materialines gėrybes ir renkasi sąmoningą vartojimą.
Šventiniam apsipirkimo sezonui įsibėgėjus, verta pagalvoti apie sistemas, kurios skatina mus išlaidauti. Ar mums tikrai reikia daugiau daiktų? O gal geriau atsiriboti nuo pirkimo mygtuko, leisti laiką su artimaisiais ir atsižvelgti į planetos poreikius?
Jei norite giliau pažvelgti į tai, kaip veikia vartotojų manipuliavimas, siųskite srautą Pirkite dabar! Pirkinių sąmokslo teorija „Netflix“ nuo lapkričio 20 d. Pradėkime kvestionuoti vartojimo kultą ir rasti išeitį iš jo.
Sandy Huffaker / Getty Images
